Quels KPIs utiliser pour évaluer une campagne de Marketing d’Influence ?

Comme il serait inconcevable de ne pas mesurer les résultats d’une campagne marketing d’achat média, évaluer une campagne de marketing d’influence est tout aussi important pour :

Optimiser ses prochains investissements marketing,
Ajuster la prochaine campagne en identifiant les leviers de la campagne qui ont bien fonctionné ou au contraire ceux qui pourraient être améliorés.

La mesure de la performance d’une campagne de Marketing d’Influence se fait en fonction des objectifs et de la stratégie définis en amont. Ainsi nous allons développer ici quels indicateurs vous devrez mesurer et comment !

Avant de lancer votre campagne de Marketing d’Influence

Choisissez les KPIs (Key Performance Indicators) que vous voudrez évaluer en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés (voir notre article dédié à la définition des objectifs d’une campagne de Marketing d’Influence).

Par exemple si votre objectif est de générer des ventes, vous voudrez observer un ROI chiffré avec un taux de conversion et un nombre de ventes déclenchées. Le nombre de likes ne sera pas primordial pour vous ici.

Une fois vos KPIs définis, faites un état des lieux des différentes données AVANT de lancer votre campagne : combien avez-vous d’abonnés sur vos réseaux sociaux, quel est le traffic quotidien ou hebdomadaire moyen sur votre site, le nombre moyen de mentions de votre marque sur les réseaux sociaux hors campagne marketing etc.

1/ Evaluer la portée (ou reach)

C’est la couverture globale de votre campagne, le nombre d’individus qui ont réellement été exposés au moins une fois aux contenus créés par les influenceurs. Dans le Marketing d’Influence, le reach est un élément important. Les métriques à observer :

Les abonnés : ceux des influenceurs de la campagne, représente les cibles potentielles mais n’est pas suffisant et reste un indicateur quantitatif.
La croissance de votre communauté : évolution du nombre de vos abonnés sur vos différents comptes / chaînes sur les réseaux sociaux.
Le traffic généré sur votre site : donnée que l’on trouve dans les statistiques de la plupart des réseaux sociaux, ou directement dans les données Google Analytics de votre site.
Le nombre d’impressions : c’est le nombre de vues réelles d’une publication (une personne peut y être exposée plusieurs fois). L’influenceur vous fournit cette information, ou certains outils de tracking (payants).

2/ Mesurer l’engagement

Le taux d’engagement permet de mesurer l’impact de l’influenceur sur sa communauté. Pour le calculer on prend le nombre total d’interactions avec les publications d’influenceurs (différentes selon les plateformes : réactions, partages, commentaires, mentions J’aime, retweets) que l’on rapporte au reach total.

Le nombre de clics : pour mesurer l’attractivité de votre marque.
Les J’aime et Réactions : les J’aime peuvent attirer d’autres utilisateurs tandis que les Réactions permettent de mieux connaître leurs sentiments.
Les partages : l’utilisateur a trouvé le contenu suffisamment intéressant / amusant / qualitatif pour le partager avec son propre réseau.
Les Commentaires et Mentions : pour évaluer le sentiment. Sont-ils positifs, quels sont les retours de la communauté ? Une donnée quantitative mais qu’il faut modérer selon le propos des de ces commentaires et mentions.

Ces données peuvent être obtenues directement auprès des influenceurs de la campagne ou via des outils de gestion de campagnes (tous payants car ils ont accès aux APIs des différentes plateformes).

3/ Suivre les ventes

Les codes promotionnels : un code unique pour chaque influenceur de la campagne permet de suivre les ventes générées par chacun. Attention cependant à bien garder en tête que la logique est de suivre les ventes liées à la campagne d’influence et non de faire une promotion (qui aura un impact sur le ROI final).
Les balises UTM : pour identifier les sources de téléchargement ou de traffic vers votre site provenant des publications des influenceurs. Vous en suivrez les performances via votre interface Google Analytics.
Les pixels de conversion : à placer sur votre site, pour identifier les visiteurs qui viennent depuis la publication d’un influenceur mais sans avoir cliqué directement sur un lien.

4/ L’Equivalence Publicitaire ou Earned Media Value (EMV)

Cet indicateur permet d’évaluer les performances et le coût d’une campagne de marketing d’influence en estimant la valeur publicitaire des impressions et engagements obtenus.

On détermine les tarifs d’achat d’un espace publicitaire pour une audience équivalente puis on compare le coût de la campagne d’Influence à celui d’une campagne de marketing traditionnel.

Il n’existe pas aujourd’hui de consensus sur le calcul de cette métrique, cependant l’index créé par l’agence Ayzenberg en 2016 permet de disposer d’un standard générique.

5/ Le CPM (Coût Par Mille impressions, vues etc.)

Cet indicateur peut notamment être intéressant dans le cadre d’une campagne d’influence sur YouTube ou Twitch.

Il faut cependant le modérer car un micro-influenceur spécialisé dans une thématique dont la communauté est très engagée et captive peut avoir un CPM plus élevé qu’un macro-influenceur dont l’audience sera beaucoup plus large et donc moins spécifique. On ne peut pas se baser uniquement sur cette valeur pour évaluer sa campagne !