Entre audience et qualité de contenu, le dilemme des médias

Pour les médias spécialisés jeux vidéo ou tech, si l’audience est une priorité au cœur de leur modèle économique, on constate que les attentes du lectorat, des algorithmes et des éditeurs de jeux – qui souhaitent la meilleure visibilité possible pour chaque titre – peuvent s’avérer incompatibles et que l’équilibre entre contenu de qualité et rentabilité est périlleux. 

En relations presse, les résultats de chaque campagne peuvent être difficiles à évaluer : comment savoir si le lecteur, après avoir parcouru un test ou une news, va acheter le produit, quel KPI choisir ? 

En agence nous nous basons souvent sur le nombre de visiteurs uniques par mois de chaque média. L’audience donc, comme mesure du succès d’une campagne. Une mesure-clé qui reste imparfaite, dépendante des choix éditoriaux mais aussi du référencement et qui ne présage pas de la qualité du contenu.

Le choix de l’indicateur UVPM

Avant d’entrer dans le vif du sujet, revenons rapidement sur le choix du nombre de visiteurs uniques par mois (UVPM en anglais) comme indicateur principal d’évaluation des campagnes de relations presse. Contrairement à la publicité – hors print ou affichage – ou l’influence que l’on peut facilement tracker, les performances d’une campagne RP sur des sites web ne peuvent pas être mesurées avec précision. 

Plusieurs méthodes permettent de déterminer le succès d’une campagne de relations presse : la première est l’équivalent en achat d’espace publicitaire, c’est-à-dire que l’on compare la taille de l’article obtenu ou le temps d’antenne avec le prix d’un espace publicitaire équivalent sur le même média. Cette méthode est surtout utilisée pour les retombées print ou audiovisuelles et permet d’évaluer la campagne d’un point de vue marketing, elle est donc moins adaptée pour des objectifs de notoriété et d’image. 

Une autre approche pour déterminer le succès d’une campagne RP web est celle du nombre de visiteurs uniques par mois atteints (UVPM en anglais). 

Des outils tels que Semrush (payant) ou Hypestat (gratuit), ou encore les chiffres déclaratifs directement fournis par les médias, nous permettent de hiérarchiser chaque média par popularité et de savoir combien de lecteurs ont potentiellement vu et/ou lu l’article concerné. 

Ces UVPM sont mouvants et mis à jour fréquemment mais ne constituent pas une mesure précise : sur un site généraliste, nous comptons l’audience totale du site, même si l’article n’est présent que dans une rubrique spécifique. 

En plus de la pertinence et de l’adéquation du média avec le sujet – certains médias très pointus sont au coeur de notre sujet avec une audience qualifiée “de niche”, plus restreinte mais plus captive – les UVPM sont un indicateur de succès important, qui permettent de choisir au quotidien à quels médias proposer des interviews, la participation à des événements etc. 

La bataille pour un meilleur référencement au coeur de la stratégie des médias

Du côté des médias, l’audience est au cœur de la stratégie éditoriale puisqu’elle est intimement liée au business model. Une audience conséquente n’est pas gage de la qualité des articles : elle est également due à une stratégie de SEO (référencement) qui permet de remonter dans les algorithmes de recherche tels que Google News. Quels sont les critères demandés par l’algorithme et quels en sont les impacts sur les médias ? 

En France, Google Search concentre plus de 90% du trafic des recherches Internet(1). Cette hégémonie implique une adaptation des contenus pour combler les attentes de l’algorithme : des articles récents, venant de sites d’autorité (jugement lié au taux de clics), fournissant du contenu pertinent et original et qui correspond à votre localisation si elle est activée. S’ajoute à ces facteurs l’optimisation SEO : des titres courts composés de mots-clés, des paragraphes courts mais percutants, de multiples visuels et des liens inter-articles pour rediriger vers d’autres contenus du site.

Ces pré-requis expliquent en partie la prédominance de l’actualité chaude au détriment de sujets de fond. Concernant le jeu vidéo, on peut citer l’exemple des rumeurs sur un futur jeu attendu, d’abord publiées par un premier site puis reprises par d’autres médias avec des ajouts et des interprétations. Une chaîne d’articles parfois “creux” en contenus, mais qui permettent d’attirer l’audience en prenant place dans l’algorithme. 

Cette audience peut s’avérer peu rémunératrice puisqu’on estimait en 2019 à plus de 30% la proportion de Français utilisant un bloqueur de publicités (2). 

Les articles bons plans, truffés de liens d’affiliation (l’article contient un lien vers le site d’achat et le média est rémunéré pour les vues et ventes associés à ce lien), permettent de contourner en partie ce manque à gagner, de même qu’une forte audience permet d’augmenter ses prix publicitaires. 

Dernièrement, Google a lancé en France en octobre 2022 le Google News Showcase, qui propose une rémunération pour certains titres de presse de confiance, notamment des journaux nationaux et locaux, en échange d’un minimum d’articles fournis par jour et d’un accès à certains contenus habituellement réservés aux abonnés par les utilisateurs de Google. Si ce système s’étend à des médias plus spécialisés, il pourrait constituer une nouvelle forme de rémunération plus pérenne et permettre de fidéliser les audiences. Néanmoins, cette solution pousse à produire toujours plus d’articles, parfois au détriment de la qualité de contenu dans des rédactions qui manquent souvent de bras. 

En conclusion

Face à ce dilemme entre qualité de contenu et audience, les médias prennent des voies différentes : miser sur la multiplication des contenus (avec une valeur ajoutée amoindrie) ou proposer des contenus approfondis et spécialisés, pour plaire à une communauté plus restreinte mais experte. 

Une seconde option qui s’avère difficile à tenir économiquement et nécessite un soutien accru des lecteurs – possibilité d’abonnement, de financement participatif, interdiction du bloqueur de publicités… Dans un paysage médiatique spécialisé en pleine mutation, qui compte de moins en moins d’acteurs indépendants, le soutien des éditeurs de jeux et des lecteurs reste ainsi la clé pour garantir une pluralité des voix et des modèles !

1 – https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/france/#monthly-202106-202206
2 – https://www.blogdumoderateur.com/etude-adblocking-2018/