Twitch : une opportunité de communication pour les marques hors gaming

Pour aller dans la continuité du partenariat American Express et Riot Games, nous allons faire un saut dans le temps à la fin de la décennie. Sur cette période, les premiers partenariats entre MasterCard et Riot Games se développent, avec dans un premier temps le sponsoring des World Series 2018, et surtout un partenariat de plus grande ampleur en 2019. MasterCard est maintenant considéré comme le « premier partenaire global » de League of Legends, avec un accord qui comprend les 3 temps forts de l’année esportive autour du titre : le Mid-Season Invitational, le World Championship et le All-Star Event, le tout pour un montant non connu à l’heure actuelle.

Sur le territoire français, le partenariat est étendu grâce à un partenaire local, la Société Générale

Ce partenariat diffère par son ampleur par rapport à ce qui a pu être réalisé précédemment, mais également par l’implication de Twitch, une partie tierce donc, notamment puisqu’il s’agira de l’un des principaux canaux de diffusion et que la communauté de Twitch est particulière, comme l’explique Brian Lancey, Vice-Président et Responsable Global du Sponsoring :

« Nous avons toujours entendu dire que les fans d’esport sont très directs, et si vous faîtes mal quelque chose, ils vous écraseront. Nous étions très attachés au fait de ne pas être ce type de marque. »

Twitch a donc été approché pour comprendre la communauté et adapter le message dans son fond et surtout sa forme.

Ainsi, Twitch ont eux même pris en charge la gestion d’influence autour de ce partenariat. Pour ce faire, ils se sont « inspirés des pratiques déjà mises en place par les marques endémiques, mais avec une approche non-endémique », comme le prouve par exemple les unboxings de buzz kits réalisés autour de League of Legends et de Mastercard. Twitch, connaissant parfaitement son audience, a également tenu à respecter les codes auxquels celle-ci est habituée, avec beaucoup de transparence et d’interactions.

« Aujourd’hui, tout le monde a l’impression que la « Génération Z » et les « Millenials » sont anti-publicité… Ils veulent simplement de la transparence. Mastercard a généré beaucoup plus de valeur, simplement grâce à la clareté de leur message » a commenté Nathan Lindberg, Directeur Senior du Sponsoring chez Twitch.

Une autre opération réalisée avec Twitch au cœur de ce partenariat pendant les World Series de 2018 qui comprenait des activations en Réalité Augmentée, des produits customisés sur place ont généré « plus de contenu de marque visionné en un week-end que certains de nos autres partenariats qui durent cinq semaines. » selon Brian Lancey.

Ce que raconte cette collaboration, c’est que Twitch a maintenant la possibilité, et l’ambition, d’accompagner toutes les marques sur sa plateforme grâce à son attrait privilégié auprès d’un profil de consommateurs qui semble échapper aux autres canaux de communication. Cette proposition de valeur doit donc être prise en compte pour les marques qui souhaitent communiquer sur Twitch.

Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que Twitch propose de mettre l’expertise de sa plateforme et de son audience au cœur d’une campagne. Ainsi, en 2015, une marque américaine de produits d’hygiène et de beauté masculins, Old Spice, a lancé un évènement qui a marqué la communauté : Nature Adventure.

Cette opération commerciale s’est inspirée d’un phénomène qui a marqué Twitch en 2014 : Twitch Plays Pokémon, un stream durant lequel les commandes incrites dans le chat se répercutent dans le jeu. Le procédé ayant réuni un très grand nombre de spectateurs, 15 millions de vues pendant les 16 jours et 7 heures qu’il a fallu pour finir le jeu dans ces conditions, Old Spice et Twitch ont décidé de s’inspirer de ce procédé pour leur campagne.

Ainsi, pendant 3 jours, une personne bien réelle devait filmer sa survie dans les bois, mais c’était la communauté de Twitch qui lui dictait quoi faire. Le « Nature Man » s’est retrouvé obligé de crier dans les bois, se balancer aux branches d’un arbre, ou encore de se battre avec un ours (qui était en réalité un acteur en costume). Ce sont donc 2,65M de personnes qui se sont réunies pour visionner cette campagne, dont 1,4M qui lui on donné un ordre, soit un taux d’engagement dans le chat de 52%.

On voit donc que Twitch est très sensible aux codes qui se sont développés autour de sa plateforme, et que les campagnes qu’ils accompagnent sont pensées pour résonner avec son audience. Dans la forme, on y retrouve beaucoup d’inspirations venant de phénomènes liés au jeu vidéo (esport, Twitch Plays Pokémon) tout en adaptant le message, ce qui résulte largement en l’acception du message en question, mais requiert pour la marque de savoir aussi adapter son ton et accepter d’y perdre en maitrise.

Faire appel à Twitch est donc la 3^ème stratégie qu’il est possible de mettre en place, certainement l’une des plus potentiellement coûteuses, mais qui promet également des campagnes originales qui marquent les esprits.

Consultez la suite dans l’onglet “Influence” en haut de l’article.