Comprendre les plateformes Youtube et Twitch pour mieux travailler avec leurs influenceurs

Dans le cadre d’une campagne de marketing d’influence, il est intéressant de considérer les opportunités que présentent une collaboration avec des créateurs-trices de contenu sur Twitch et YouTube.

Si ces deux plateformes permettent la diffusion de contenus vidéo, elles ont des points communs mais aussi beaucoup de différences tant en termes d’usages, d’audience que d’opportunités qu’il convient d’évaluer avant de choisir de travailler avec des influenceurs de l’une ou l’autre.

Une campagne peut tout à fait associer les deux dans la mesure où elles sont complémentaires. Suivez le guide !

YouTube : Le leader de la vidéo sur internet

YouTube est une plateforme de vidéo à la demande, disponible sur navigateur, iOS et Android. Propriété du géant Google, YouTube s’est hissée à la première place des plateformes de vidéos sur Internet, et profite dorénavant d’une communauté de créateurs et créatrices de contenu très large, traitant des sujets très variés.

A la différence de Twitch, on le verra, YouTube a une portée plus globale du contenu proposé, il n’a pas seulement vocation à divertir, mais peut également informer, instruire etc… ce qui attire une audience très large et hétéroclite.

Twitch : la puissance du live et l’interaction avec la communauté

Twitch est une plateforme de streaming (= diffusion en direct), disponible sur navigateur, IOS et Android.
Bien que créée pour le gaming, les contenus s’y sont rapidement diversifiés avec des activités telles que la cuisine, la musique, la peinture, le dessin, le chant… Ainsi que des médias/webTV traitant principalement de sujets d’actualité dans l’univers du gaming et de l’esport.

Dans un premier temps, tout se fait en live sur Twitch. Bien que Youtube propose également une fonctionnalité de diffusion « live », celle-ci est loin de performer autant que sur Twitch, et n’est que très peu utilisée. Beaucoup de youtubeurs se sont ainsi diversifiés en créant leur chaîne sur Twitch (Squeezie, Wankil Studio, AieKillU…).

Par la suite, les streamers (nom donné aux créateurs de contenus de la plateforme) peuvent choisir de rendre disponibles des vidéos à la demande de leurs lives passés, voire de publier ces mêmes vidéos sur d’autres plateformes, généralement YouTube. Ce qui permet une certaine pérennité du contenu, ainsi qu’une première passerelle entre ces deux plateformes.

La page d’accueil de Twitch

Dans les faits, les principales différences entre Twitch et Youtube :

L’audience des chaînes :

Globalement les influenceurs sur Twitch ont une audience moins importante que ceux sur YouTube (propos à modérer par quelques exceptions évidemment).

Par exemple, le streamer le plus important sur Twitch, Ninja, a connu un pic à 600K viewers et 3 millions de viewers uniques pour un live. Squeezie quant à lui culmine à 10 millions de vues sur la vidéo la plus vue de sa chaine gaming (49 millions de vues pour sa vidéo la plus vue sur sa chaine principale). On note donc une différence notoire en terme de popularité, alors que Ninja profite d’une exposition internationale, tandis que Squeezie est principalement regardé par un public francophone (et donc plus restreint).

Mais cela s’explique par le fait que les données Twitch se basent sur une expérience en direct, là où YouTube rend disponible son contenu en continu, ainsi, sur la vidéo à la demande postée sur YouTube par Ninja qui concerne son record de viewers unique, celle-ci a atteint 9 millions de vues.

A contrario cependant, il existe des créateurs qui ont historiquement privilégié Twitch, et ont de ce fait des audiences plus importantes et engagées sur leurs chaînes Twitch que leurs chaînes YouTube.

Lors d’une campagne intégrant les deux plateformes, il est donc nécessaire de se pencher sur les audiences Twitch et YouTube pour les profils actifs sur ces deux réseaux.

Une communauté beaucoup plus engagée et participative sur Twitch

Si les différences d’utilisation touchent les créateurs de contenus, il existe aussi des différences de consommation par l’audience des deux plateformes. L’interaction directe et l’interactivité avec le streamer renforcent le sentiment de proximité, et donc, l’engagement du public.

Les viewers (= ceux qui regardent le live) ont en effet la possibilité d’échanger via un chat textuel. Ils échangent entre eux, mais aussi avec le streamer, qui a une visibilité presque continue sur son chat. Beaucoup de streamers intègrent directement une rediffusion du chat sur le flux vidéo en continu, afin de pouvoir lire le chat tout en ayant leur jeu en plein écran.

Les viewers ont la possibilité de taguer le streamer et les autres viewers via un simple “@” afin de donner plus de visibilité à leur message

Le fait de pouvoir échanger directement avec les personnes qu’ils apprécient poussent les viewers à être actifs sur le chat. Par ailleurs, beaucoup de streamers ont une connaissance pointue du milieu dans lequel ils évoluent, et il est souvent intéressant de discuter avec eux des sujets d’actualité gaming et esport.

Puisque le contenu est éphémère, la communauté s’engage davantage pour être sûre de ne rien “manquer”.

Par ailleurs sur Twitch le public recherche des contenus par jeu ou par streamers (alors que sur YouTube il suit surtout des influenceurs en particulier, pas des thèmes) : ainsi, cela permet à des streamers de se diversifier de leurs jeux / secteur de prédilection tout en conservant leur audience.

Par exemple, Yann-Cj23, youtubeur spécialisé dans les jeux NBA, aime faire des jeux de golf sur sa chaîne Twitch sans pour autant voir son audience diminuer : il brasse ainsi les viewers qui le suivent fidèlement peu importe le jeu traité, ainsi que ceux qui souhaitent regarder un jeu de golf mais qui ne le connaissent pas forcément.

Les abonnés YouTube n’ont pas la même souplesse : un youtubeur spécialisé dans un jeu voit ses statistiques chuter drastiquement s’il s’essaye à une autre licence. Sa communauté a ses habitudes qu’il ne faut pas contrarier !

Des différences techniques telles que :

Pas besoin d’éditer ses vidéos sur Twitch

Un des avantages de Twitch est qu’il nécessite bien moins de moyens techniques et de compétences pour qu’un créateur de contenu puisse se lancer. De fait, puisqu’il n’y a pas de travail de montage sur les vidéos, les streamers peuvent être plus productifs que sur YouTube. Ils peuvent également faire preuve d’une plus grande identité visuelle avec les animations de sub (lorsqu’un viewer s’abonne à leur chaîne), les emoticons propres à leur chaîne etc… Il ne faut cependant pas oublier que cela implique d’autres compétences, propres à l’activité en direct, avec la gestion de plusieurs « scènes », de logiciels de direct etc… Mais aussi tout simplement, la capacité à divertir son audience.

L’inconvénient de la dimension “live” pour une marque est que dans le cadre d’une activation sponsorisée, il sera plus difficile pour elle de s’assurer que les influenceurs respectent le brief du contrat (insertion de la mention sponsorisée aux bons moments du live, utilisation du brief…).

A contrario, sur YouTube la vidéo peut être visionnée et validée par l’annonceur avant sa mise en ligne afin de vérifier que les modalités de la campagne ont bien été respectées.

Cet élément est à peser lorsqu’il s’agit de définir les partenaires de sa campagne !

Une différence d’algorithme  

De plus en plus de créateurs de contenu se lancent sur Twitch, la concurrence y devient donc très forte : plus de 288 000 profils Français ont streamé au moins une fois rien qu’en 2018. Mais les viewers ont plus tendance à faire une recherche par jeu et non par streamer, ce qui permet à de plus petites chaînes d’émerger régulièrement.

Twitch met régulièrement en avant différents profils sur sa page d’accueil, ainsi que les jeux populaires. A contrario, YouTube exploite son célèbre algorithme pour fréquemment mettre à jour sa page des « tendances » qui regroupe les vidéos qui sont actuellement les plus regardées/les plus engageantes. Il est compliqué d’apporter une définition plus précise que celle-ci puisque YouTube reste volontairement flou sur le fonctionnement de son algorithme, mais force est de constater que ce sont souvent les mêmes chaînes qui y sont mises à l’honneur.

Néanmoins, atteindre les plus hautes places du top tendance sur YouTube se révèle difficile et assure une visibilité encore accrue pour le/la créateur.rice de contenu.

La rémunération des influenceurs :

Bien qu’une partie des financements sur Twitch se fasse grâce à la publicité comme sur YouTube, la grande majorité des sources de revenus des streamers sont les donations et les abonnements provenant directement de leur communauté. Les streamers  peuvent également compléter leurs revenus grâce à streams sponsorisés par des marques.

Sur YouTube, historiquement les vidéastes se rémunéraient grâce à l’insertion de publicités dans leurs vidéos (pre-roll, mid-roll, bannières etc). Mais les changements d’algorithme et les nouvelles règles de monétisation ont considérablement diminué leurs revenus. Cela est dû à une redistribution du revenu généré par la publicité sur la vidéo si celle-ci est contestée par l’ayant droit de la ou des musiques utilisées dans la vidéo.

Bien que la pratique était déjà courante, le sponsoring de vidéo par des marques s’est de ce fait décuplé ces 3 dernières années. Voir ici notre article sur les différentes collaborations envisageables sur chaque plateforme.

Quel que soit le format la relation commerciale doit être indiquée clairement indiquée par l’influenceur (comme nous l’expliquons dans cet article).

Les contenus les plus populaires diffèrent entre les 2 plateformes :

Twitch propose des contenus axés sur le gaming et l’esport, mais également autour des performances artistiques telles que le chant, la peinture, la musique…

Le contenu diffusé sur YouTube tournera davantage autour de l’humour, de la beauté, du lifestyle, des vlogs voyages, de la cuisine… et également du gaming ! On y trouve donc des contenus plus diversifiés que sur Twitch.

D’un point de vue strictement gaming, bien qu’on retrouve tout type de jeux sur Twitch, les jeux qui y performent le plus ont souvent une dimension esport et multijoueurs bien marquée.

Tandis que sur YouTube, les jeux populaires varient davantage, l’esport en direct n’y est pas présent, et on y retrouve des jeux moins mis en avant que sur Twitch, comme de plus petits jeux indépendants.

CONCLUSION

Les deux plateformes offrent des possibilités différentes selon l’objectif à atteindre pour une campagne de marketing d’influence.

En résumé si l’on cherche à toucher un public plus large et plus travaillé, il est plus sage de se tourner vers YouTube.
Si l’on cherche à toucher un public plus engagé et fidèle, il est préférable de se tourner vers Twitch.

Une campagne peut tout à fait intégrer les deux plateformes avec par exemple un live sur Twitch et une vidéo best-of des meilleurs moments montée pour Youtube.