La stratégie de lancement d’Apex Legends

Apex Legends est un jeu du genre « Battle Royale » développé par Respawn Entertainment (Titanfall) et édité par Electronic Arts, sorti le 4 février 2019. La stratégie de lancement d’Apex Legends a défrayé la chronique, s’écartant des campagnes traditionnelles : seules des rumeurs ont émergé sur les réseaux sociaux quelques jours avant sa sortie, date de levée d’embargo (Presse, Influence, Réseaux Sociaux) dans le monde entier.

Il nous parait intéressant d’analyser cette campagne inédite, dans laquelle les créateurs de contenu ont pris une importance encore jamais vue dans le lancement d’un jeu vidéo (tant en termes de visibilité que de budget !) et quelles implications cette mise en place a eues par la suite pour la visibilité du jeu.

Les données qui nous intéressent proviennent principalement de Twitch, et c’est grâce à ces données que nous allons nous pencher sur le succès éclair d’Apex Legends : le jeu a rapidement battu des records avec 50 millions de comptes enregistrés un mois après la sortie… Voici quelques ingrédients de la recette de ce lancement marquant :

• Un bon jeu : ça parait simple mais c’est une condition sine qua none
• Un jeu free-to-play : “vous ne perdez rien à l’essayer puisqu’il est gratuit !”
• Un sens très fin du timing
• Un investissement en Influence encore jamais vu dans une campagne de lancement de jeu
• En termes de gameplay, le jeu se situe « entre » les deux mastodontes du genre « Battle Royale » avant sa sortie : PUBG et Fortnite, avec un gameplay plus accessible que le premier, mais plus exigeant que le second. Avec son approche en FPS, il se démarque également de ses deux concurrents et gagne en attrait pour l’esport.

Le jeu a rapidement battu des records avec 50 millions de comptes enregistrés un mois après la sortie… Voici quelques ingrédients de la recette de ce lancement marquant :

Ecraser la concurrence : 

Apex Legends a été lancé à une période très stratégique et délicatement choisie : juste en fin de saison de Fortnite et avant le début d’une nouvelle. Une période généralement marquée par une demande croissante de nouveautés pour les joueurs de Fortnite.

Electronic Arts a par ailleurs choisi de déployer sa campagne d’influenceurs payants en s’associant aux plus gros joueurs de Fortnite dans le monde entier (Notamment Gotaga, ainsi que d’autres influenceurs esport ou multigaming tels que Doigby, Domingo, Aayley et AiekillU pour les pays francophones,), mais également Ninja ou encore Shroud.

Dans un premier temps, ces créateurs de contenu ont été invités aux Etats-Unis afin de tester le jeu et capturer du gameplay qu’ils pouvaient poster dès la levée de l’embargo. Contrairement à d’autres évènements, il leur était interdit de parler du jeu sur place. Par la suite, les partenariats ont continué et leur couverture devait s’étendre après la sortie du jeu sur leurs réseaux (YouTube, Twitch, Twitter…)

Ainsi, en se connectant à Twitch le lundi 4 février, les viewers des plus gros streamers Fortnite n’avaient d’autre choix que de voir du Apex Legends, et Apex a continué à être streamé sur ces flux pendant tout le mois. En février 2019, Fortnite a connu une baisse de diffusion de 30% (7,2 millions d’heures streamées en février contre 10,2 millions d’heures en janvier).

En réduisant le temps de stream sur Fortnite au niveau mondial et en s’adressant directement à la communauté du jeu, Apex Legends s’est créé un créneau pour convaincre les joueurs. Brillant !

Apex Legends s’est ainsi imposé comme le jeu le plus vu du mois de février 2019 avec 123 millions d’heures visionnées contre 84 064 959 pour Fortnite, là où ce dernier avait été visionné pendant 126,5 millions d’heures le mois précédent.

Mais cela ne tient pas uniquement aux opérations sponsorisées, grâce à l’effet de surprise (nouveau jeu inconnu) et la gratuité du titre, Apex a rapidement attiré d’autres profils de façon dite « organique », c’est-à-dire sans que l’éditeur n’aie besoin de payer pour voir son jeu streamé sur une chaîne. Ce sont donc plus de 26 000 profils français qui ont streamé Apex Legends pendant ce mois de lancement.

Les 5 streamers français sponsorisés par Electronic Arts pour le lancement ont cumulé 30 heures streamées, 236 800 viewers uniques, pour plus de 135 600 heures vues les premières 24h. Ces influenceurs ont également mis en ligne des vidéos sur Apex Legends sur leurs chaines YouTube respectives : 8 vidéos pour un total de 1,3 millions de vues.

Exploiter les synergies qui existent entre les différents réseaux des influenceurs est également une bonne application, et le hashtag #ApexPartner a justement été créé spécialement pour l’occasion.

Lancement du Battlepass :

Bien qu’ayant connu un départ sur les chapeaux de roues, le succès d’Apex Legends s’est bien vite essoufflé, comme le montre ce graphique :

Moyenne et peak de vues d’Apex Legends sur Twitch entre le 2 février 2019 et le 31 juillet 2019 dans le monde

Nous pouvons remarquer un premier pic qui correspond à la sortie du jeu, un second, le plus haut jamais enregistré sur le jeu avec 656 000 viewers en simultané, qui correspond à un tournoi organisé par Twitch (le Twitch Rivals) le 12 février.

EA a réactivé les créateurs de contenu pour soutenir le lancement de la saison 1, du Battle Pass et de la première Légende (les personnages du jeu) : Octane, le 19 mars, ce qui correspond au 3^ème pic autour du jeu, après une baisse d’audience considérable suite au lancement.

En France Squeezie, Wankil Studio (Laink & Terracid ft. Hugo Délire) LockLear, AlphaCast, Gotaga, Domingo et AieKillU ont été sollicités. Au total, ce sont 7 chaînes qui ont streamé ensemble plus de 35 heures, pour 259 800 viewers uniques, et 174 200 heures vues.

Si les vues moyennes du jeu ont fortement baissé par rapport à sa fulgurante sortie, Apex Legends se maintient tout de même dans le top jeux sur Twitch, et se place en sixième neuvième position dans les jeux les plus regardés en avril 2019. Le jeu n’existe pas depuis assez longtemps pour constater une tendance particulière, mais nous pouvons en revanche constater que leur stratégie d’influence, couplée au succès des Battle Royale en général a été payante.

Pour autant il serait imprudent de conclure que cette stratégie de lancement est un modèle à reproduire à tout prix (et il a coûté cher !). Cette approche audacieuse, à contre-pied des campagnes traditionnelles de reviews / previews, affichage, bannières etc. a su créer la surprise et s’est avérée être appropriée pour CE jeu à CET instant. Ici, ce sont tous les canaux de communication qui ont été activés en même temps afin de laisser la part belle au bouche-à-oreille et à la démonstration en direct avec du gameplay grâce à l’influence.

Une campagne classique aurait pu laisser paraitre des articles dubitatifs sur la pertinence et les chances de succès d’un nouveau Battle Royal. Finalement c’est en prouvant les qualités du jeu au travers de l’expérience des influenceurs qu’Apex Legends a su tirer son épingle du jeu à sa sortie. Reste à transformer l’essai et à tenir la longueur face à ses concurrents qui ne comptent pas en rester là…