Fidélisation client : les 5 astuces d’un mariage qui dure par Mail Metrics

Dans un contexte de rude concurrence sur le web, l’enjeu de la fidélisation est au centre des préoccupations des directions marketing et relations clients.  L’objectif : assurer des marges plus importantes et créer un schéma vertueux de clients satisfaits qui deviennent autant d’ambassadeurs pour les marques.

Face à la marée de messages marketing qui submergent l’internaute et réduisent son temps d’écoute positive, comment créer des campagnes CRM et marketing de fidélisation pertinentes et efficaces ?

Mail Metrics propose un guide décalé inspiré des bonnes pratiques du mariage.

Technique 1 : Connaître son conjoint pour lui prouver son amour

Aimer suppose connaître et bien connaître est un gage de pérennité. Dans ce contexte, comment utiliser la connaissance du client, si convoité et une fois conquis, si difficile à fidéliser ?

Le Smart CRM à la rescousse : Ce n’est pas un hasard si le « Big Data » est désormais exploité dans la relation client et la vente. Pour prospecter, fidéliser et convertir, il faut désormais pouvoir déployer une stratégie qui repose sur les données recueillies à chaque point de contact avec l’inscrit : site web, e-mail, magasin, call-center… Par exemple, l’inscription au programme de fidélité en boutique doit être utilisée pour lancer une action de suivi online par e-mail et l’engagement dans l’e-mail doit être suivi d’une personnalisation des offres sur le site web. C’est la promesse d’une expérience personnalisée et d’un message pertinent pour votre base de contacts. Les plateformes CRM 360° telles que Mail Metrics permettent ainsi de personnaliser ses relations clients.

Bonus expert : personnaliser ses messages en fonction de sa connaissance client.
Les contacts sont satisfaits car ils reçoivent des messages pertinents et le divorce via la mise en spam est évité : win-win !

Technique 2 : Tenir ses promesses

Fournir et assurer la promesse de marque. Comme dans un mariage, il faut « déclarer ses vœux » puis… les respecter.

Quelle est la promesse de marque que propose la marque ? Quels bénéfices les prospects et clients peuvent-ils s’attendre à recevoir ? Commencer la lune de miel par un « Welcome pack » pour valoriser le fait que l’inscrit ait accepté de confier son e-mail en lui exposant dès le départ les bénéfices et la fréquence des envois qu’il recevra après son inscription.

Bonus expert : une promesse claire et différenciée avec des bénéfices concrets pour rendre sa marque plus attractive.

Pour augmenter la valeur perçue de l’inscription, il est possible d’associer l’inscription à un bénéfice exclusif (par exemple des réductions, l’accès à des guides d’achats « premium » etc.).

Technique 3 : Etre à l’écoute de son partenaire

Comme dans un mariage qui souhaite s’inscrire dans la durée, il est important de comprendre et de valoriser les retours de son partenaire. Pour se différencier il ne faut pas avoir peur de montrer son cœur, ses valeurs et d’être à l’écoute.

Les plateformes CRM peuvent y aider : une base de données marketing (datamart) bien conçue permettra d’historiser les interactions avec ses prospects et clients. La marque pourra ainsi être à l’écoute et envoyer des messages ciblés et contextualisés selon le comportement.

Par exemple, vous pourrez réaliser une enquête de satisfaction ciblée pour disposer d’une photographie des niveaux de satisfaction, différenciée selon le comportement de vos contacts. Ceci est particulièrement important car vous n’enverrez pas la même enquête de satisfaction aux inscrits engagés fréquentant régulièrement votre site web et aux abonnés qui n’ont pas ouvert vos e-mails depuis plusieurs mois ! Pour les segments en cours de désengagement (visiteurs ayant récemment moins visité ou acheté récemment), incluez des questions pour en comprendre les motifs et intégrez une incitation à revenir (contenu à forte valeur ajoutée, discount produit, …). Pour les « super utilisateurs » à très haut niveau d’engagement, incluez en dernière partie du sondage une invitation à partager avec leurs amis Facebook votre service qu’ils apprécient tant.

Bonus expert : profiter de ces retours pour montrer que l’on est à l’écoute de sa communauté : créer une infographie de « satisfaction client » grâce aux retours recueillis et la diffuser sur son blog.

Technique 4 : Reconquérir une épouse / un époux déçu(e)

L’attention de ses inscrits et de ses clients, quelle que soit la qualité de son service/produit, peut un jour être amenée à s’étioler. En permanence, les inscrits sont en effet courtisés sur le web par de plus jeunes et de plus beaux partis. Il faut donc valoriser sa relation pour les garder à ses côtés !

Il est important d’identifier en priorité les signes de désaffection et donc d’avoir mis en place les remontées d’information et les indicateurs de Business Intelligence (BI) nécessaires pour mesurer l’engagement sur son site, ses points de vente et le comportement vis-à-vis des e-mails envoyés (ouvertures, clics, …).  Face au constat, rien ne sert de se mentir : un prospect ou client en cours de désengagement est difficile à réactiver ! C’est à la marque de mettre en place des actions percutantes pour le reconquérir.

Pour plusieurs références leaders de leur secteur en France, Mail Metrics a mis en place un scoring évolutif dans la plateforme CRM qu’elle fournit. Pour les inscrits dotés d’un scoring en forte chute, une séquence d’action de reconquête est ainsi définie : opérations d’incitations à l’achat, jeux concours pour (re)présenter les bénéfices de votre site sur un ton décalé, qualification du besoin via une landing page dédiée, …

Bonus expert :  « Il vaut mieux prévenir que guérir ».

Grâce à des algorithmes prédictifs, il est aujourd’hui possible pour les Smart CRMs d’identifier les  « schémas usuels de désengagement »,  constatés statistiquement chez une part significative des utilisateurs qui ont fini par se désengager. « Nous parvenons à identifier très en amont les premiers signes de désengagement pour nos clients français et américains et enclenchons alors une série de triggers automatisés qui permettent de ré-engager immédiatement les contacts identifiés. » explique Cyrille Aguinet, Business Director de Mail Metrics.

Technique 5 : Valoriser les comportements positifs du grand amour

Dans un contexte de rude concurrence, il est nécessaire de choyer ses « super inscrits» qui contribuent souvent à une très large part du chiffre d’affaires. Après avoir identifié ce segment basé sur des critères de visite, d’engagement ou de conversion, leur proposer une relation encore plus personnalisée pour mieux les fidéliser.

Comme en mariage, il n’est pas indiqué de baser l’ensemble de la relation sur l’argent ! Un concurrent peut facilement se positionner sur une grille de prix agressive pour tenter de les séduire.

La marque peut réagir en augmentant la valeur perçue de la relation : proposer à ses contacts d’accéder à des contenus exclusifs ou à des produits en avant-première, les inviter à des événements privés,…

Bonus expert : profiter des fonctionnalités des outils d’e-mailing pour personnaliser ses newsletters. Par exemple, la marque peut personnaliser l’édito de la newsletter que recevront les « super inscrits » avec un message percutant pour les récompenser de leur fidélité.

Conclusion : en CRM comme en mariage, l’honnêteté, le sérieux mais également le sens de la surprise et des attentions personnalisées aident à s’inscrire dans la durée. Il se trouve ainsi dans les plateformes CRM et de gestion de campagnes des « outils de fidélisation massive » afin de créer une relation personnalisée avec ses contacts, ses prospects et ses clients.